Дата публикации: 2019/02/14

Почему реклама в интернете не работает?

Опытные интернет-маркетологи за пару минут способны понять, есть ли вообще смысл вашему продукту выходить в пространство мировой сети и тратить деньги на рекламу. Не сверяясь со списками проблем, не продумывая сложные бизнес схемы, они просто интуитивно понимают, что с этим конкретным товаром ничего не сделать, сколько ни рекламируй.

Но давайте попробуем разобраться, что же все таки происходит внутри черепной коробки хорошего маркетолога, когда он делает такие выводы? Ведь интуиция – это всего лишь очень качественный анализ, который делает наше подсознание, опираясь на опыт и доступное ему количество фактов. Как он его собирает, мы рассмотрим ниже.

Клиент же всегда идет заказывать услуги рекламного агентства, опираясь на простое правило: Продукт не продается – надо настроить рекламу – продукт начнут покупать. К сожалению, данный концепт не работает в реальности.

Щас налепим на сарай рекламы и попрет!

Мы хотим показать схему, учитывая которую, можно делать какие-то выводы о целесообразности подключения рекламы. Она, конечно, сложнее схемы настроил -получил прибыль, но намного проще бизнес плана, который готовят отделы маркетинга. Ее простота позволяет клиенту самому понять, нужна ли ему реклама и хотя бы немного развеять иллюзии касательно своего продукта. Опытный маркетолог же держит ее внутри головы и часто неосознанно может быстро дать ответ по целесообразности тех или иных услуг.

Схема, которую лучше выучить наизусть: Продукт – Спрос – УТП – Сайт – Реклама

Как вы можете заметить, реклама стоит в самом конце. И это не просто так. Без предыдущих 4-х пунктов она теряет смысл. Мы не берем в расчет вливание миллионов долларов на продвижение сомнительного продукта и местами успешные результаты. Так как это скорее исключение из правил. Да и ориентируемся мы на долгосрочное сотрудничество с клиентом, а продав однажды при помощи рекламы некачественный товар, мы теряем клиента навсегда.

Дэвид Огилви: Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит.

Интернет-маркетинг является вишенкой на торте, и может увеличить стоимость продукта, повысить на него спрос, но он не является пластырем, который способен заклеить трещины в предыдущих четырех пунктах. Давайте пройдемся по всем пунктам схемы и, возможно, найдем ответ на вопрос: Почему реклама не работает?

Продукт

Вопросы, на которые нужно ответить: Что Вы производите? Кому это нужно? Это в принципе работает?

Пример: лучший пример – это множество магазинчиков hand-made, которые открываются насколько же часто, как и закрываются. Человек делая что-то уникальное (хотя вот тут вопрос, часто даже не уникальное, а просто копию готового продукта, сделанную вручную) почему-то считает, что за эту уникальность люди готовы платить. Подумайте, кому, кроме вашей мамы, нужны ваши поделки? Может это звучит грубо, но, поверьте, лучше просчитать это сейчас, чем осознать в отделении банка с непогашенным кредитом на развитие бизнеса.

Щас заведем страничку в инстаграме и попрет!

Уникальность сама по себе ничего не стоит. Она должна быть подкреплена нужностью или же известностью того, кто эту уникальность сотворил. Если оба пункта отсутствуют, то хорошенько обдумайте 3 вопроса, которые стоят в заголовке нашего первого пункта в чек-листе. Магазинчики hand-made – это просто пример. Что бы вы ни продавали, подумайте, почему люди станут покупать именно ваш товар? Нужен ли он вообще кому-нибудь на рынке?

Маркетолог тут находится в более выигрышной позиции, так как, в отличие от Вас, он непредвзято относится к товару. Чаще всего клиент в вопросе оценки своего продукта – как футбольный фанат при обсуждении любимого клуба: оба говорят то, что никаким образом не имеет отражения в реальности. Поэтому в данном случае хороший маркетолог может дать объективную оценку.

Спрос

Вопросы, на которые нужно ответить: Сезон или не сезон для моего продукта? Есть ли более известные аналоги? Есть ли более качественные аналоги? Готов ли человек сейчас заплатить за то, что я ему предлагаю?

Со спросом более понятно. Лыжи нужны зимой, велосипеды летом. Но все таки стоит учитывать не только время года, но и, например, выход нового товара на рынок. Пример: здатели игр и кинокомпании всегда ищут время для выхода игр и проката фильмов, никто не хочет выпускать свое творение рядом с очередным блокбастером Marvel или известной игровой серией вроде Call of Duty. Если сделать такую оплощность – скорее всего, продукт так и останется в тени гиганта.

УТП

Вопросы, на которые нужно ответить: Почему мой товар лучше других? Почему клиент выберет именно меня? В чем моя особенность?

Это самый сложный пункт для большинства рекламодателей, так как в 90% случаев клиент понятия не имеет в чем его УТП. Хотя нет, он уверен, что его продукт лучший, но, когда пытается объяснить почему, впадает в субъективную иллюзию. Его велосипеды ездят быстрее, служат дольше, и поэтому их цена, которая в 2 раза выше по рынку, очень даже оправдана, а может и занижена.

Щас поставим яркий разноцветный зонтик и покупатели точно нас заметят!

Мы как-то рекламировали сайт с 5-ю видами роз в Санкт-Петербурге. Сколько мы ни пытались выдавить из клиента, в чем же его УТП, всегда получали, что его розы самые стойкие и простоят чуть ли не месяц. Что они по-настоящему красивые и люди будут удивлены, увидев такой букет. Правда же состояла в том, что на сайте кроме 5-ти видов роз не было ничего, а цены были на 20% выше, чем в среднем по рынку. Естественно РК была убыточной, а мы оказались плохими маркетологами.

Самое главное правило: УТП должен понимать клиент находящийся на сайте, а не рекламодатель и заказчик. До их мнения вообще никому нет никакого дела. Если посетитель за 5-10 секунд не понял, почему ему стоит приобрести товар именно здесь, то вы его потеряли.

Чаще всего на этапе понимания УТП проверяется адекватность клиента и компетентность исполнителя. Со стороны клиенты мы видим, понимает ли он что его продукт не самый лучший в мире, а, скорее всего, подходит лишь определенной целевой аудитории, и именно на них мы и делаем упор. Гарантия – упор на осторожных и продуманных; низкая цена – на людей, которые быстро принимают решение и готовы купить, что угодно, лишь бы дешево. От этого будет строиться сайт и рекламная кампания.

Со стороны исполнителя мы сразу видим уровень компетенции, ведь правильно обыграть УТП не так просто. Нужно увидеть товар именно с точки зрения покупателя, которому важно увидеть плюсы товара, важные именно для него.

Пример: Заходим с позиции, что УТП клиента это шоколадные конфеты, которые делаются вручную. Ну и что? Он что вкуснее от этого? Стоят дешевле? Нет, скорее даже дороже… Получается, вся посадочная страница должна быть ориентирована на определенную категорию людей, которые готовы переплатить за индивидуальность данного вида продукта. Мы должны увидеть сайт таким, каким хочет видеть его такой человек. Самое кайфовое – это обыграть минусы так, как будто это плюсы.

Высокая цена. Чем ниже цена, тем меньше сил затрачено на производство. Чем ниже цена, тем менее качественные материалы использовали создатели. Все компании уменьшают траты, и лишь мы продолжаем бороться за традиции ручного производства шоколада. Наш шоколад сделан с любовью! (обосновываем цены выше по рынку)
Доставка не в день заказа. Потому что в день заказа можно получить лишь тот товар, который уже лежал на складе несколько недель, а то и месяцев. Мы же начинаем готовить Ваш подарок только тогда, когда вы заказали его. Мы знаем, для кого мы делаем шоколад и для каких целей. (Обыгрываем невозможность получить товар прямо сейчас. Можно зайти на то, что весь индустриальный мир погряз в штампах и шаблонах, и только у нас люди, как и раньше, продолжают думать о покупателе, создавая продукт).

Самое сложное – это пересмотреть всю ситуацию с точки зрения одного единственного факта (по нашему опыту УТП редко состоит хотя бы из двух компонентов). Это самый интересный, но, одновременно, самый тяжелый этап в подготовке рекламной кампании.

Сайт

Вопросы, на которые нужно ответить: Понятно ли посетителю, находящемуся на главной странице, чем занимается данная контора? Удобен ли сайт для пользования? Посетитель может определить, как перейти в нужный ему раздел за пару секунд? Может ли человек, не задумываясь, сделать заказ или оставить свои контактные данные?

Очень часто клиент просит быстрее запустить рекламу, мол, сам ресурс доделаем позже. И сколько ты ни пытаешься объяснить клиенту, что сайт – это то, что человек видит после клика на рекламное объявление или на выдачу в поиске. Для покупателя Сайт = ваш продукт. Не надо тешить себя иллюзиями, что у Вас хороший товар, поэтому сайт не так важен. Посетитель понятия не имеет, какой у Вас товар. И, как бы завлекательно ни был написан заголовок, если при входе на сайт клиент видит неадаптивный, кривой и непонятный ресурс без фото и описаний, вряд ли он оставит у вас заявку.

Алло, разработчики! Я же говорил что мне нужен кот с пропеллером, вы что там! Я за что деньги плачу!

Информация на сайте должна максимально подробно раскрывать ваше УТП и вести человека к тому, чтобы оставить заявку. Каждая новая картинка, каждый блок текста должен дополнять предыдущий и подводить к главному блоку с формой обратной связи. Если человек случайно пропустил пару блоков, он все равно должен понять, чем вы занимаетесь, и почему стоит выбрать товар или услугу именно здесь.

Вот мы, наконец, дошли до последнего пункта, который, по мнению большинства людей, способен решить все их проблемы. Качественно настроенная реклама действительно помогает привлечь новую аудиторию, но всегда следует учитывать 2 момента:

Чаще всего она настроена плохо. Мы берем на аудит рекламные кампании, и за несколько лет всего пару раз, мы возвращали деньги за аудит заказчикам, так как кампания была действительно хорошо настроена. В остальных случаях аудит можно было писать бесконечно, поэтому расписав главные проблемы, мы просто предлагали переделать все с нуля.

Чаще всего проблема во времени, затраченном на настройку, ведь в контекстной рекламе дела обстоят не лучше чем в SEO, если вы заказываете ее в большом агентстве. Времени уделяется мало, минус слова почти не используются, ставки не корректируются.

Но даже с отличной рекламой, у вас может быть столько же продаж, сколько здесь людей.

Желание заработать сразу. С этим бороться почти невозможно. Допустим, у клиента есть автосервис или парикмахерский салон. Довольный покупатель, скорее всего, останется с вами надолго. Поэтому борьба за такого покупателя очень тяжелая, и чаще всего, стоимость первого привлечения дороже, больше чем вы заработаете за его первый визит. Реклама в таких услугах просто так не работает.

Если Вы продаете квартиру, то выручка за ее продажу конечно должна покрывать рекламу, так как вряд ли через пару лет покупатель вспомнит вас, чтобы прикупить еще парочку квартир. Но, если вы хотите заманить к себе в парикмахерский салон девушку, которая ради хорошей стрижки способна проехать полгорода, то не стоит надеяться, что, если с ее стрижки вы заработаете условные 500 рублей, то затраченные на рекламу средства не должны превышать 200 рублей – ведь нам надо что-то зарабатывать! Как пытаться это объяснить владельцам бизнеса, мы так и не поняли.

С этими проблемами чаще всего мы сталкиваемся при настройке рекламы. Все они скомпонованы в этой статье, и мы надеемся, что прочитав ее, вы сможете подумать и сами себе честно ответить: так почему же моя реклама не работает?

WinterWeb

Студия цифрового маркетинга и веб-разработки